Programma della conferenza

Nella complessità dell’età contemporanea (Morin, 1993) coesistono processi che si sviluppano in direzioni divergenti. Da un lato, la digitalizzazione ha accelerato i ritmi sociali (Rosa, 2013), trasformando il mondo produttivo e i tempi di fruizione dei contenuti: la quantità di informazioni è cresciuta esponenzialmente, spingendo le strategie comunicative verso formati rapidi che privilegiano messaggi brevi, immagini e contenuti facilmente condivisibili (Meikle, 2016; Bessarab et al., 2022). Dall’altro, si è affermata una crescente attenzione alla sostenibilità, stimolata sia da iniziative istituzionali – come l’Agenda 2030 per lo Sviluppo Sostenibile (2015) – sia da movimenti sociali come Fridays For Future, che promuovono una transizione ecologica non solo tecnica, ma anche culturale (Spini, 2023), enfatizzando valori di lentezza, riflessività e consapevolezza (Casalegno et al., 2022). Questi orientamenti contrastanti generano inevitabilmente frizioni, evidenti soprattutto in alcuni campi, tra cui quello della comunicazione della sostenibilità (Kapoor et al., 2021): come trasmettere un messaggio che invita a rallentare, a soffermarsi e a riflettere, in un ecosistema dominato dalla velocità e dalla frammentazione?

Per indagare la tensione tra spinta alla digitalizzazione e spinta alla sostenibilità, il nostro studio si è concentrato sul settore della moda. In questo ambito, la componente comunicativa ha sempre rivestito un ruolo di primo piano, sia per ragioni di marketing, sia per la costruzione di significati e valori (Kalbaska et al. 2018); con la spinta alla digitalizzazione e l’avvento delle piattaforme di social networking, le dinamiche comunicative hanno però subito una profonda trasformazione: i tempi di diffusione e il formato dei contenuti si sono evoluti, evidenziando il ruolo chiave degli influencer (Uzunoğlu & Kip, 2014). Parallelamente, la sostenibilità – un tempo marginale – ha guadagnato crescente rilevanza, alimentata da campagne come Detox My Fashion di Greenpeace (2011) e dal movimento Fashion Revolution, nato nel 2014, in seguito al tragico crollo del Rana Plaza di Savar, in Bangladesh, verificatosi l’anno precedente.

Il presente contributo indaga la comunicazione della sostenibilità nel settore della moda analizzando il posizionamento di 25 content creator attivi nella moda sostenibile, mediante interviste semi-strutturate condotte tra il 2022 e il 2025 (Adeoye‐Olatunde & Olenik, 2021). I partecipanti – 22 donne e 3 uomini – sono stati selezionati tra chi gestisce un blog o un profilo Instagram/TikTok con almeno duemila follower. Le interviste hanno evidenziato una distinzione tra influencer e content creator, ampliando risultati già presenti in letteratura (es. Jacobson & Harrison, 2022): mentre gli influencer tendono a orientarsi verso logiche di mercato e monetizzazione, i content creator si vedono più come divulgatori, ritenendo incompatibile il modello tradizionale di influencer con i valori della moda sostenibile. Alcuni rifiutano collaborazioni retribuite per preservare la propria indipendenza, sebbene ciò impedisca loro di trasformare l’attività in una professione stabile, costringendoli a svolgere altre attività lavorative. Inoltre, l’elevato ritmo di pubblicazione imposto dalle piattaforme social acuisce la tensione tra l’interesse per la sostenibilità e la capacità di tradurlo in uno stile di vita coerente, soprattutto in termini di gestione del tempo, dello stress e del benessere quotidiano (Hoose & Rosenbohm, 2024).

Queste dinamiche sembrano sollevare interrogativi più ampi sulla compatibilità tra digitalizzazione e sostenibilità. Il concetto di twin transition (Christmann et al. 2024), che auspica una trasformazione simultanea verso un futuro digitale e sostenibile, risulta problematico: le logiche di accelerazione e immediatezza tipiche del digitale sembrano contrapporsi ai principi di lentezza e riflessività propri della sostenibilità, rischiando di sacrificarla.

In conclusione, l’analisi della comunicazione della moda sostenibile rappresenta un caso emblematico di due tensioni divergenti presenti nella società contemporanea. Il settore moda si configura come un laboratorio privilegiato per comprendere il rapporto tra digitalizzazione e sostenibilità, offrendo spunti di riflessione sulle possibilità e i limiti della comunicazione sostenibile nell’era dei social media.