Programma della conferenza

Il paper indaga il rapporto tra trasparenza e fiducia nelle attività dei creatori di contenuti digitali, con particolare attenzione agli influencer. Il tema della fiducia e delle sue trasformazioni nell'ambito della società delle piattaforme rappresenta un aspetto centrale nella definizione della contemporaneità. La compressione dei tempi di elaborazione nel processo di attribuzione della fiducia rende sempre più necessaria la comprensione delle dinamiche (e delle strategie) che caratterizzano le relazioni comunicative accelerate dai social media. La figura dei creator, e in particolare di coloro che fondano la propria comunicazione sull'affidabilità e sulla capacità di esercitare influenza, costituisce un punto di osservazione privilegiato per analizzare questa compressione temporale.

Il paper presenterà i risultati di un monitoraggio semestrale sulla trasparenza comunicativa di 300 creator sui social media, partendo da una duplice domanda di ricerca: come la trasparenza nella comunicazione promozionale si integra nelle strategie di costruzione della credibilità e quali sono le strategie di costruzione della fiducia di contenuti e creator che presentano forme di comunicazione meno trasparente?

La ricerca ha analizzato oltre 300 influencer italiani per identificare contenuti promozionali non conformi alla Digital Chart dell'Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP). Il monitoraggio si è focalizzato strategicamente su quattro settori chiave: Moda, Beauty, Finanza e Family Influencer, tutti attivi principalmente sulle piattaforme Instagram e TikTok, con un seguito che varia da 50.000 a 5 milioni di follower. La selezione di questi specifici settori risponde a criteri ben definiti: Moda e Beauty sono stati inclusi per la loro rilevanza numerica e per la consolidata presenza di creator che operano in questi ambiti. D'altra parte, i settori Finanza e Family Influencer sono stati selezionati in quanto rappresentano aree emergenti nel panorama dell'influencer marketing, caratterizzate da strategie di comunicazione peculiari e in rapida evoluzione.

Oltre a presentare i risultati complessivi, il paper esplorerà specificamente il nesso tra strategie di costruzione della fiducia e trasparenza. L'analisi si fonda su due elementi chiave identificati in letteratura: la percezione che l'influencer "si prenda cura" dei propri follower, attributo fondamentale di affidabilità, e la costruzione di un "legame emotivo" basato sulla percezione di trasparenza (Xiao et al. 2018; Torres et al., 2019, Ladhari et al 2020; Ki et al 2020; Vrontis et al. 2021). Si verificherà l'ipotesi che la compressione temporale nei processi di attribuzione della fiducia sui social media possa compromettere il rapporto tra la necessità di mantenere trasparenza nei contenuti commerciali e la dimensione del "caring" nella relazione fiduciaria con i follower."

La presentazione dei risultati includerà uno scenario sulla trasparenza comunicativa degli influencer, evidenziando somiglianze e differenze tra i settori monitorati e analizzando la correlazione tra livello di trasparenza e numero di follower.

Seguirà un'analisi più approfondita focalizzata sui settori e sugli influencer con minore trasparenza. L'esame dei contenuti di questo campione specifico rivelerà le connessioni tra scarsa trasparenza e particolari strategie di costruzione della fiducia.

Il monitoraggio si è avvalso di una piattaforma personalizzata sviluppata dalla software house Deus, che integra anche processi di intelligenza artificiale. La piattaforma, approvata dal punto di vista etico dall'EASA (European Advertising Standards Alliance che riunisce gli organismi di autoregolamentazione della pubblicità in diversi paesi europei), è stata "addestrata" con set di parole chiave derivate dallo studio delle strategie comunicative degli influencer nei settori esaminati, permettendo così l'identificazione del database di contenuti per il monitoraggio.

La ricerca proposta intende condividere i risultati di una metodologia che combina analisi automatizzata dei contenuti social con analisi tradizionale, verificando le connessioni tra tecniche di costruzione della fiducia e trasparenza promozionale. Questo contribuisce alla più ampia discussione sul significato della fiducia nell'ecosistema dell'influenza sui social media.