Programma della conferenza

La ricerca esplora l’evoluzione della comunicazione d’impresa durante e a seguito della pandemia Covid-19.

A seguito del lockdown della primavera 2020, istituzioni e mondi vitali sono stati costretti a misurarsi con una turbolenza di carattere sanitario e sistemico (Beck, 1986), che ha comportato un improvviso capovolgimento della quotidianità e del “dato per scontato”. La società, il lavoro e il consumo hanno dovuto adattarsi a molteplici mutamenti: fra questi, il dilagare della crisi sanitaria e infodemica (Rothkopf, 2003), legata a un eccesso di informazioni e interpretazioni; il radicalizzarsi dei processi di glocalizzazione, in un sempre più vorticoso equilibrio fra territori e reti (Boccia Artieri e Farci, 2021); una repentina accelerazione digitale, presupposto per un cambiamento a lungo termine del lavoro e degli stili di vita (Lombardo e Mauceri, 2020).

L’emergenza ha indotto le imprese a sospendere o rallentare per un certo periodo la propria attività, adottare misure di prevenzione e sicurezza, snellire e dematerializzare i processi aziendali e, in alcuni casi, riconvertire il modello produttivo e distributivo (Istat, 2020). A un tempo, la pandemia ha rappresentato un’occasione senza precedenti per rinnovare la vicinanza verso lavoratori e cittadini, più che mai inclini a riconoscere nelle imprese un decisivo corpo intermedio, capace di contribuire alla tenuta dei consumi, del lavoro e del benessere sociale (Edelman, 2021).

Alla luce di questo scenario, il contributo presenta i risultati di un’indagine qualitativa sulle evoluzioni della comunicazione delle imprese italiane di fronte all’eccezionalità del Black Swan (Taleb, 2008). Attraverso testimonianze di prima mano dei decision-maker organizzativi, la ricerca ha esplorato strategie e azioni messe in campo per informare, rassicurare e coinvolgere i pubblici, sulla base di un corpus di oltre cento interviste in profondità a imprenditori, responsabili della comunicazione e del personale e altre figure di vertice in ambito nazionale. Le testimonianze restituiscono in modo vivido l’esperienza di imprese e professionisti nel breve-medio termine, suggerendo molteplici spunti di riflessione circa il lascito della crisi sulla cultura e pratica della comunicazione nelle organizzazioni e sul valore che queste ultime attribuiscono al proprio capitale di relazioni e alleanze.

L’ipotesi chiave è che la comunicazione abbia garantito le risorse immateriali di fiducia e relazione indispensabili per fronteggiare la minaccia collettiva (Mazzei, 2015), così dispiegando nelle organizzazioni quel primato etico e strategico da sempre invocato a livello teorico-disciplinare, ma lungi dall’essere realtà soprattutto nel pre-pandemia (Martino et al., 2023; Martino e Rossotti, 2021). Tra le tendenze passate in rassegna si segnalano, in particolare, una sempre più stringente integrazione della comunicazione, a partire da un saldo focus sulla comunità e l’identità aziendale; l’emergere di strategie e strumenti orientati al valore condiviso (Porter e Kramer, 2011) e al modello di impresa purpose driven (Basu, 2017; Coda, 2023), tesa a trascendere le tradizionali formule della filantropia e della responsabilità sociale; la valorizzazione di una relazione comunitaria con gli stakeholder interni, i mercati e le comunità locali (Burke, 1999; Harrington, 2018; Magnani, 2016); non da ultima, la professionalizzazione e istituzionalizzazione della comunicazione secondo un avanzato modello strategico-comportamentale (Grunig, 2016), in grado di incidere positivamente sull’empowerment delle organizzazioni e sulla qualità dei loro processi decisionali.

A emergere come un faro dal chiaroscuro della crisi è, di fatto, il valore delle relazioni e partnership strategiche (Giesecke, 2012), basate su una comunanza di obiettivi e sull’impegno reciproco tra un’organizzazione e i suoi stakeholder: lavoratori, consulenti, partner, consumatori, istituzioni e realtà del non profit, finanche ad altre aziende e persino realtà competitor. Soggetti molto diversi tra loro, che nella crisi hanno intravisto la possibilità di interagire e collaborare secondo un più avanzato modello relazionale e spirito d’alleanza, che apre enormi margini di sperimentazione e innovazione relazionale e sociale.