Programma della conferenza

La presentazione illustra i risultati avanzati di una ricerca che ha preso avvio nei primi mesi del 2024, avente a oggetto l’uso dei social media basati su contenuti visuali da parte dei gruppi di interesse dei lavoratori in Italia. In particolare, l’analisi si concentra in questa fase sulle strategie comunicative adottate dagli attori più attivi e visibili su TikTok e sull’intreccio che le loro attività manifestano tra identità professionale e identità sociale (Melucci 1985).

Lo studio considera tale fenomeno come espressione della più ampia relazione tra i processi di mediazione sociale della voice (Bertarelli e Faccioli, 1999; Morcellini, 2003) e le dinamiche peculiari della comunicazione digitale (Murru e Vicari 2021). L’analisi tiene dunque conto sia delle opportunità di community empowerment offerte dai social media (Sarrica et al. 2018) ai movimenti sociali (Abidin e Lee 2022), sia dei rischi connessi all’intreccio tra cultura dell'influenza e attivismo digitale (e alla risultante logica di partecipazione egocentrata – Fenton e Barassi 2011).

Questo lavoro indaga perciò il fenomeno delle microcelebrities del lavoro (Senft, 2013) basandosi su un’analisi dei profili di 225 utenti di TikTok, e intende rispondere alle seguenti domande:

1. Qual è il profilo identitario degli utenti più attivi e più visibili nell’ambito tematico del lavoro e dei diritti ad esso connessi su TikTok?

2. In che modo le microcelebrities che trattano tematiche lavorative su TikTok in Italia mostrano elementi di attivismo orientato alla promozione di diritti?

L’identificazione dei profili TikTok attivi su tematiche lavorative è avvenuta tramite una ricerca per parole chiave, registrando i primi 100 risultati per ciascuna e affinando il campione con specifici criteri di esclusione. Dopo l’eliminazione dei contenuti privi di hashtag rilevanti, il dataset è stato ridotto a 2.852 righe e 225 profili unici. Gli account sono stati classificati in base all’engagement (rapporto interazioni/follower), alla tipologia (persona, pagina, organizzazione), all’identità professionale e/o sociale dichiarata nella bio, ai temi trattati (lavoro quotidiano, meme/POV, diritti) e al registro comunicativo (ludico-espressivo, identitario-espressivo, enfatico-rivendicativo, neutrale-informativo).

L’analisi evidenzia un panorama eterogeneo, caratterizzato dalla presenza di profili altamente attivi sui temi lavorativi. Il dato più interessante riguarda la centralità dei professionisti del lavoro – avvocati, consulenti del lavoro, commercialisti e consulenti aziendali – tra i principali produttori di contenuti. Questi profili, che rappresentano microcelebrities nel dominio tematico considerato, evidenziano la tensione tra cultura dell’influenza e attivismo, integrando la comunicazione sui diritti del lavoro con strategie promozionali tipiche del personal branding. Questi soggetti si propongono come fonti di informazione e supporto per lavoratori e lavoratrici (e, in minor misura, per imprenditori e liberi professionisti), sollecitandoli a far valere i propri diritti. Quanto alla dimensione collettiva espressa dai profili individuati, si osserva come i profili sindacali ufficiali risultino numerosi ma scarsamente influenti, con un’area tipologica più dinamica rappresentata dai CAF e patronati, che offrono consulenza sui diritti dei lavoratori.

Si osserva inoltre come i risultati qui ottenuti siano analoghi a quelli riscontrati attraverso uno studio analogo già condotto nel contesto spagnolo e sudamericano (Nespoli 2024).

Il contributo evidenzia in conclusione un debole legame tra associazionismo e attivismo digitale in Italia nel contesto di una piattaforma ancora dominata da un’utenza giovane, ma dove sono presenti utenti la cui domanda di contenuto sostiene la visibilità di figure professionali impegnate nella divulgazione dei temi lavoristici. Questa relazione può essere interpretata come espressione di una domanda di tutela dei diritti on-demand, alla quale corrisponde una rappresentanza individualizzata, abilitata dai media digitali espressivi del sé. I quali, almeno nello specifico dominio delle tematiche lavoristiche, paiono riflettere – e al contempo sollecitare – tendenze individualistiche anziché svolgere il ruolo di catalizzatori di spinte solidaristiche e di dinamiche partecipative intersoggettive.