Come evidenziato in letteratura, numerosi fenomeni rendono la comunicazione pubblica particolarmente vulnerabile nell’attuale transizione digitale, fra cui: la platformizzazione, le crisi ricorrenti, la polarizzazione e l’inciviltà comunicativa e politica. Ne emergono non poche “frizioni” (o crash) nella cura della comunicazione da parte delle istituzioni e, in particolare, dei professionisti che nelle pubbliche amministrazioni hanno assunto tale funzione. Difficoltà e possibili attriti interessano infatti sempre di più diversi ambiti di intervento dell’agire comunicativo delle istituzioni, fra cui sostenibilità, inclusione, crisi ed emergenze, ecc. In particolare, le vulnerabilità si possono ricondurre alla probabilità che la comunicazione pubblica perda qualcosa di considerato importante nel prossimo futuro (ad esempio l'impossibilità di fornire informazioni affidabili, o di fornire pluralismo e diversità) e al fatto che possa non essere attrezzata (o addirittura indifesa) contro eventi o rischi (non) prevedibili nell’attuale ecosistema comunicativo.

In questo contesto, occorre chiedersi se e come la comunicazione pubblica abbia la capacità di riaffermare o ridefinire il proprio ruolo, ricostruendo con cittadini, altre istituzioni e stakeholder narrazioni credibili e condivisibili, e svolgendo una vera e propria agency nel sociale. Può essere ancora considerata uno strumento di governo a supporto della democrazia (OCSE 2021), continuando a perseguire e consentire l’attuazione dei principi di trasparenza, partecipazione, condivisione/relazionalità fra cittadini e istituzioni, e accrescendo la fiducia? Quali strategie e strumenti vengono oggi messi in campo per gestire le vulnerabilità suindicate?

Con l’intento di rispondere a questi sfidanti interrogativi, i diversi contributi del panel offrono uno spaccato significativo di studi riguardanti ambiti cruciali in cui oggi la comunicazione pubblica istituzionale è sollecitata a mettersi in gioco. Sullo sfondo, le ricerche hanno in comune il panorama della transizione digitale della PA, a livello europeo e nazionale, e le ambivalenti trasformazioni in corso, legate all’uso dell’Intelligenza Artificiale.

Il primo contributo analizza il ruolo della comunicazione istituzionale europea nelle politiche di diversity, equity e inclusion (DE&I), in un contesto segnato da vulnerabilità sociali e crash comunicativi che indeboliscono il rapporto tra istituzioni e cittadini. Attraverso un approccio mixed methods, lo studio indaga sia le percezioni dei professionisti della comunicazione sia i contenuti diffusi sui canali social delle istituzioni dell’UE, esaminando come linguaggi, storytelling e processi di framing possono contribuire a generare conflitti simbolici sulla rappresentazione dei valori comuni.

Il secondo contributo propone una riflessione critica sulla comunicazione pubblica del rischio nell'ecosistema digitale contemporaneo, evidenziando come le istituzioni siano sempre più vulnerabili a pratiche comunicative tossiche. Viene introdotta la figura di un cittadino digitale antagonista, che decostruisce e sabota la comunicazione istituzionale con contronarrazioni, disinformazione e deepfake. Il paper mette in luce pratiche di dark strategic communication, communication hijacking e inciviltà digitale, che erodono la fiducia nelle istituzioni.

Il terzo contributo affronta il tema della comunicazione della scienza e, in particolare, evidenzia il ruolo delle istituzioni di ricerca come “knowledge broker” per favorire la co-produzione della conoscenza scientifica e superare la diffidenza. Mediante il focus sul racconto del cambiamento climatico da parte di un’agenzia di stampa, da un lato si rilevano i tentativi di avvicinamento delle narrazioni alla vita dei cittadini, dall’altro perdurano evidenti vulnerabilità.

Il quarto contributo si focalizza sulla comunicazione pubblica della sostenibilità, intesa nella sua accezione più ampia (e con riferimento all’Agenda 2030) esaminando le pratiche degli otto comuni italiani più digitalizzati, sulle pagine social istituzionali. La ricerca, condotta con approccio misto, evidenzia non poche vulnerabilità, rivelando narrazioni istituzionali frammentate e ancora troppo legate alla sola dimensione ambientale, la mancanza di strategie di comunicazione integrate e difficoltà di agency da parte dei comunicatori pubblici.

1 - Crash comunicativi e vulnerabilità sociali. Le politiche DE&I nelle narrazioni istituzionali dell’Unione europea

Lucia D’Ambrosi (Sapienza Università di Roma), Gabriella Radano (Sapienza Università di Roma), Valentina Taverna (Università della Tuscia), Bianca Terracciano (Sapienza Università di Roma)

La comunicazione pubblica è riconosciuta a livello europeo come uno strumento strategico per favorire una società inclusiva, accrescere la fiducia nelle istituzioni e garantire che i cittadini possano partecipare alla vita pubblica (Rocha Menocal, 2021; OECD 2022). All’interno di una società caratterizzata da turbolenze, crisi ed emergenze ricorrenti nonché da crash comunicativi che incrinano la relazione tra istituzioni e cittadini (Oliveira, Gonçalves, 2024), la comunicazione istituzionale è considerata uno strumento indispensabile per il settore pubblico, in grado di orientare i processi in corso piuttosto che subirli passivamente, salvaguardando e rafforzando al contempo i principi democratici (Autor* 2024; Ducci 2025).

Questa attenzione alla comunicazione nelle politiche pubbliche è stata ulteriormente rafforzata dalla necessità di governare le sfide poste dalle tecnologie digitali per garantire un ambiente online più sicuro e ridurre i rischi emersi con maggiore evidenza durante la pandemia (ad esempio, inciviltà, discriminazione di genere, esclusione), che hanno reso più visibili nuove forme di vulnerabilità sociale (van Dijck 2020; Farci, Scarcelli 2022; Boccia Artieri 2025).

In tale scenario, diverse direttrici strategiche sono state perseguite dalle istituzioni europee e nazionali in linea con gli obiettivi dell’Agenda 2030 dell’ONU, per rafforzare la comunicazione all’interno delle organizzazioni, con un approccio olistico e intersezionale, ossia orientato a considerare i diversi fattori di discriminazione che possono interagire tra loro. Un tema importante ha riguardato i diritti e le libertà fondamentali su vari fronti (donne, comunità LGBTQI+, persone con disabilità, migranti) rispetto ai quali le istituzioni europee hanno cercato di adottare uno sguardo inclusivo e attento a valorizzare le differenze nei diversi flussi comunicativi istituzionali, pur con risultati disomogenei e spesso più dichiarativi che strutturalmente trasformativi.

Le istituzioni hanno modificato e innovato le proprie strategie e i propri linguaggi comunicativi (ad esempio nella comunicazione visiva), progettando siti web e applicazioni digitali più accessibili (Solito et al. 2020; Lovari, Ducci 2022); allo stesso tempo, sono emerse nuove sfide rispetto allo sviluppo delle competenze e delle capacità dei professionisti e al miglioramento delle pratiche di inclusività nella comunicazione pubblica.

Il contributo si propone di riflettere sui principi di diversity, equity e inclusion nella comunicazione istituzionale, sia dal punto di vista organizzativo (struttura degli uffici, competenze ecc) sia in termini di linguaggi e contenuti prodotti. L’obiettivo è comprendere come sono applicate le politiche DE&I a livello europeo e quali criticità emergono nei processi di rappresentazione dei diversi pubblici, mettendo in luce eventuali tensioni e ambivalenze nelle politiche e pratiche di comunicazione. Lo studio si basa su un metodo misto (Marradi 2007), attraverso due diversi livelli di analisi: da un lato, la percezione dei professionisti coinvolti nella produzione dei contenuti di comunicazione istituzionale per capire come interpretano e come applicano le politiche DE&I nella loro attività quotidiana; dall’altro, i contenuti stessi della comunicazione istituzionale, comprese campagne di sensibilizzazione e singoli messaggi/post, diffusi dalle istituzioni europee attraverso i canali social. Questa analisi considera i codici comunicativi verbali e visivi, le tecniche di storytelling e i processi di framing, per valutare come vengono costruite rappresentazioni inclusive dei pubblici e dei temi (parità di genere, diversità, disabilità, ecc.) e dove si manifestano visioni stereotipate.

Il paper intende evidenziare come le narrazioni istituzionali possano contribuire a generare conflitti simbolici, ma anche come possano talvolta produrre rappresentazioni parziali, incidendo sui processi di riconoscimento dei gruppi più vulnerabili.

2 - l dark side della comunicazione pubblica del rischio. Contronarrazioni, conflitti e pratiche comunicative tossiche nell'ecosistema digitale

Alessandro Lovari (Università di Cagliari), Manuela Farinosi (Università di Udine), Alessio Piscedda (Università di Cagliari)

La comunicazione pubblica del rischio e dell'emergenza rappresenta oggi uno dei terreni più critici e controversi dell’agire istituzionale (Autor*, 2022; Coman et al., 2025; Coombs, 2020; Sellnow & Sellnow, 2024). Se per lungo tempo questa funzione è stata studiata prevalentemente come leva strategica per la prevenzione e la sicurezza dei cittadini, per limitare il panico e la paura, e per favorire forme di partecipazione collaborativa nei territori, il presente contributo propone invece una prospettiva inedita e più problematica: quella della comunicazione del rischio come terreno di conflitto politico, sociale, mediatico, che si estende sempre più per la dimensione mega e interconnessa che questi eventi assumono nella contemporaneità (Sellnow-Richmond & Lukacovic, 2025).

Muovendo dall’analisi dell’attuale ecosistema informativo, caratterizzato dal proliferare di digital media arenas (Badham et al., 2024), sempre più polarizzate e interconnesse, all’interno delle quali si sviluppano e discorsivizzano le issue di interesse generale, la proposta intende esplorare le vulnerabilità strutturali della comunicazione pubblica del rischio, con particolare attenzione alle dinamiche di destabilizzazione che attualmente la attraversano. L’argomento centrale è che le istituzioni pubbliche si trovano oggi ad agire in contesti comunicativi nei quali la fiducia è sistematicamente erosa da pratiche comunicative tossiche e da logiche di conflitto che rendono inefficaci o, in alcuni casi, controproducenti le strategie tradizionali.

Il contributo propone una riflessione teorica sulla figura di un cittadino digitale antagonista: non più il volontario digitale (Smith et al., 2021; Starbird & Palen, 2011) che supporta le istituzioni nella gestione delle emergenze e nella risoluzione di problemi, che partecipa attivamente nelle policy e nell’assistenza, o che crea e diffonde messaggi di pubblica utilità (Comunello, 2014) nell'ottica di una comunicazione del rischio partecipata e bottom-up (Autor*, 2014). Bensì un attore sociale che, in forma singola o anche associata (collettivi, movimenti, reti di attivismo, ecc.), critica, contrasta e decostruisce pubblicamente la comunicazione istituzionale, alimentando contronarrazioni, diffondendo disinformazione e deepfake - anche generati dalle AI - che vanno a influenzare o hackerare la comunicazione dell'istituzione stessa, per diverse finalità e obiettivi, come quello della diminuzione della fiducia e della perdita di legittimità istituzionale (Boccia Artieri, 2025).

In questo quadro, partendo anche dai risultati di [omesso per peer review], il contributo intende sviluppare le traiettorie della comunicazione pubblica del rischio oggi, contaminandola con alcune teorie emergenti della strategic communication (Falkheimer & Heide, 2022) e alcune pratiche comunicative tossiche caratteristiche dell'attuale società contemporanea (Bentivegna & Boccia Artieri, 2021). In particolare si farà riferimento alle ibridazioni con la Dark Strategic Communication, ovvero forme di comunicazione strategica deliberatamente orientate a manipolare, disinformare o delegittimare le fonti istituzionali (Hautala et al., 2025; Macnamara, 2022); alle pratiche di hijacking communication, attraverso le quali attori esterni, individuali o collettivi, si appropriano e distorcono i messaggi istituzionali per finalità proprie (Hautala et al., 2026); e alle forme di incivility digitale, che trasformano gli spazi di dibattito pubblico in arene di conflitto, amplificando tensioni sociali e riducendo la legittimità percepita delle istituzioni (Masullo Chen, 2017; Bentivegna et al., 2024). Il tutto all’interno di una riflessione che pone al centro l’evoluzione della funzione organizzativa nelle istituzioni e il ruolo del comunicatore nelle contemporanee ecologie comunicative.

3 - Comunicare la scienza e il cambiamento climatico: il ruolo delle istituzioni e degli esperti come climate knowledge broker

Laura Solito, Letizia Materassi, Ester Macrì (Università di Firenze)

La comunicazione della scienza riveste oggi un ruolo rilevante nelle narrazioni mediali ed è portata avanti da un numero sempre più ampio di attori, organizzativi e individuali (Osservatorio di Pavia 2024; Binotto&Terrana 2025). Nel flusso informativo crescente, intensificato a seguito della pandemia, il superamento di un modello basato sul “deficit” di conoscenza tra esperti e profani a favore di un modello partecipativo e dialogico (Bucchi 2008; Claessens 2009) chiama in causa una triangolazione particolarmente complessa, tra istituzioni, scienziati e sistema dei media. Lo scopo dell’interazione reciproca non è solo quello di fornire un racconto accessibile della conoscenza scientifica che ne legittimi e incrementi l’attendibilità agli occhi di un pubblico generalista, ma anche di alimentare forme collaborative di produzione, diffusione e applicazione della conoscenza stessa (González-Piñero et al. 2021; Scamuzzi&Tipaldo 2015). Un ruolo di mediazione, che vede nella figura del “knowledge broker” un attore capace di promuovere l’interazione tra scienza e pubblico (Meyer 2010): abitando quei luoghi liminali, “zone di scambio” (Eyal 2013) o “nodi di accesso” (Giddens 1990), l’azione di brokeraggio consente al lavoro dell’esperto di uscire dai confini specialistici per allargarsi all’orizzontalità e alla cooperazione. D’altronde, come i recenti dati di ricerca sembrano confermare, se alla figura dello scienziato si continua ad accordare elevati livelli di fiducia (Edelman Trust Barometer 2026), minore apprezzamento riscuotono i suoi comportamenti comunicativi (Pew Research Center 2024; Bucchi et al. 2025), che presentano fattori di asimmetria, autocelebrazione, politicizzazione e, quindi, di potenziale diffidenza (Bucchi et al. 2024). A questi si aggiunge la difficoltà per i pubblici di orientarsi tra fonti più o meno attendibili, tra dati e opinioni, tra linguaggi specialistici oppure sensazionalistici, tra frame narrativi emergenziali che fanno appello al rischio e all’emotività, ma che non attivano o responsabilizzano i cittadini, né consentono di comprendere l’effettivo impatto dei risultati della ricerca sulla loro vita (Van Eck et al. 2020; Mittermeier 2025).

Entro un ampio programma di ricerca che considera tre macro-ambiti della comunicazione scientifica – salute, scienza&tecnologia, ambiente –, il contributo affronta la narrazione del cambiamento climatico, secondo l’attenzione rivolta dall’agenzia di stampa ANSA alla ricerca scientifica, dal 2019 al 2025. In un campione di 1245 lanci pubblicati da ANSA, si è proceduto all’analisi quali-quantitativa del contenuto dei 233 articoli sul tema “ambiente”, di cui 64 riferiti al cambiamento climatico. Questa azione di focalizzazione, non pianificata aprioristicamente, è giustificata, sia dall’evidente vulnerabilità nella trattazione della crisi climatica che emerge dalla letteratura, sia da recenti dati di monitoraggio che illustrano la difficoltà di ingresso del tema specifico nell’agenda dei media, nonostante le percezioni e le preoccupazioni dei cittadini (Special Eurobarometer 2025; Osservatorio di Pavia 2023). Inoltre, comparativamente agli altri ambiti investigati (Autor* 2025), la comunicazione del cambiamento climatico sembra assumere nello studio condotto tratti peculiari. Sono oggetto di esplorazione: l’andamento dell’attenzione prestata da ANSA nel periodo considerato e delle sub-issue trattate – quanto se ne parla e quali gli oggetti di studio delle ricerche notiziate? -, l’inquadramento del tema in frame ricorrenti – come se ne parla? -, il ruolo degli esperti e, soprattutto, delle istituzioni di ricerca e degli enti pubblici – chi interviene e per conto di chi se ne parla? -, l’individuazione di forme di legittimazione del contenuto scientifico – quali strategie vengono impiegate per validare il tema trattato? -. Ne risulterà una narrazione che tende parzialmente a confermare alcune delle vulnerabilità note, ma che al contempo rintraccia, nell’andamento diacronico, tendenze proprie del climate knowledge broker (Scodanibbio et al. 2023), quali il tentativo di avvicinamento del tema alla sfera di vita dei cittadini, l’ampliamento degli attori e delle discipline convocate, l’individuazione di forme di co-produzione dei contenuti e di interrelazione dei contesti indagati.

4 - Ambivalenze e vulnerabilità della comunicazione pubblica della sostenibilità: le pratiche comunicative social dei comuni italiani

Martina Ragosta e Gea Ducci (Università di Urbino Carlo Bo)

Nei processi di transizioni verso la sostenibilità (Sassen, 2014; Kohler et al., 2019), le pubbliche amministrazioni svolgono un ruolo fondamentale nel guidare il cambiamento sociale, e la comunicazione pubblica rappresenta una leva per costruire narrazioni trasformative, promuovere nei territori di riferimento una cultura della sostenibilità, rafforzando la collaborazione con cittadine/i e stakeholder (Franceschetti e Moini, 2023), in linea con l’Agenda ONU 2030 e i report OCSE (2021, 2024).

In un ecosistema mediale ibrido (Jenkins, 2013) e in una sfera pubblica frammentata e densa (Bentivegna e Boccia Artieri, 2021; Solito et al. 2020), le amministrazioni possono fare leva sugli strumenti digitali per la comunicazione della sostenibilità al fine di aumentare prossimità ed engagement (Canel e Luoma-aho, 2019; Faccioli et al., 2020), affrontando però questioni che possono renderla vulnerabile: disordine informativo (Wardle, 2017), platformizzazione (van Dijck, 2020), inciviltà comunicativa (Bentivegna, Boccia Artieri, Mascheroni 2026), dilemmi etici legati all’IA (D’Ambrosi et al., 2024; Lovari e De Rosa, 2025).

A partire da una tipologia di comunicazione pubblica della sostenibilità che ne sottolinea la natura strategica e complessa (Autor*, 2025; Autor*, 2022), la ricerca esplora le pratiche digitali di otto comuni italiani altamente digitalizzati (iCityRank 2024).

L’obiettivo generale è comprendere le scelte di comunicazione riguardanti la sostenibilità, gli approcci culturali e le narrazioni prevalenti, costruite o co-costruite istituzionalmente, anche attraverso l’impiego dell’Intelligenza Artificiale. Inoltre, si intende esplorare il ruolo dei professionisti della comunicazione, con particolare attenzione alla loro capacità di agency (Giddens, 1984; Grunig, 2009).

Le principali domande di ricerca sono le seguenti:

- D1: Quali temi legati alla sostenibilità vengono trattati nelle pagine social istituzionali dei comuni in Italia (Facebook e Instagram)?

- D2: Come vengono curati i contenuti (criteri narrativi, stili comunicativi e tono di voce) e in che modo tali scelte favorirebbero l’engagement dei cittadini?

- D3: Quale ruolo svolgono i comunicatori pubblici e quali sono le principali strategie di comunicazione della sostenibilità adottate dai comuni?

L’approccio metodologico è di tipo misto (Creswell, 2015; Krippendorff, 2018) e la ricerca si articola in due fasi. La prima fase (maggio-luglio 2025) consiste nella raccolta e analisi dei contenuti digitali provenienti dai siti web comunali e dai social media istituzionali (Facebook/Instagram), rispondendo alle prime due domande di ricerca. I post rilevati vengono classificati sulla base di criteri validati di accordo tra ricercatori che includono: tipologie e sottotipi di comunicazione della sostenibilità (Autor*, 2025); allineamento agli SDGs dell’Agenda ONU 2030; tipo di linguaggio e tono di voce.

La seconda fase (primo semestre 2026) corrisponde alla terza domanda di ricerca e consiste nella conduzione di interviste semi-strutturate a comunicatrici/ori pubblici dei comuni selezionati. I risultati della prima fase mettono in luce una percentuale significativa di post sui social media dedicati alla sostenibilità; tuttavia, la sovrapproduzione spesso potrebbe ostacolare il raggiungimento degli obiettivi di comunicazione istituzionali. Dalle pratiche digitali emerge in generale una visione e una narrazione “tradizionale” della sostenibilità, incentrata prevalentemente sull’ambiente, a scapito della sua multidimensionalità. Si può ipotizzare che la frammentarietà dei contenuti e la mancanza di una pianificazione integrata e condivisa possano rischiare di alimentare il disordine informativo. Sembra emergere una difficoltà nel trovare un giusto equilibrio fra esigenza di mantenere una postura istituzionale e, al contempo, impiegare modalità comunicative coinvolgenti, non sfruttando appieno il potenziale di interazione con cittadine/i.

I risultati della seconda fase completeranno l’analisi, rilevando le principali vulnerabilità della comunicazione pubblica della sostenibilità dal punto di vista dei professionisti e offriranno spunti sulla possibilità di agency delle istituzioni nelle transizioni verso la sostenibilità. Sebbene il lavoro di ricerca si riferisca ad un limitato numero di comuni, i risultati offrono una base critica per future ricerche.