Influence culture e influ-attivismo nella platform society: architetture transmediali, economie morali e regolazione

La influence culture non è un semplice genere della comunicazione digitale, ma una componente strutturante dell’ecosistema delle piattaforme: produce modelli di visibilità, forme di autorità comunicativa, economie morali dell’autenticità e nuove catene del valore del lavoro culturale (Abidin, 2018; Banet-Weiser, 2012; Duffy, 2017). In questa prospettiva, il panel propone di leggere influencer e content creator come mediatori culturali e sociali che operano tra piattaforme, pubblici, mercati e istituzioni, contribuendo a organizzare la rilevanza pubblica di temi, cause e identità nella platform society (van Dijck et al., 2018; Poell et al., 2022). Il fuoco specifico del panel riguarda l’influ-attivismo, inteso come spazio ibrido in cui pratiche dell’attivismo digitale e logiche dell’influencing convergono, ridefinendo i modi con cui le cause ottengono visibilità, costruiscono pubblici e provano a tradurre attenzione in mobilitazione (Murru et al., 2024a; Murru et al., 2024b). Questa convergenza apre opportunità — ampliamento dei repertori di partecipazione, accesso a pubblici non già politicizzati, intensificazione dell’engagement — ma produce anche tensioni strutturali: dipendenza dagli algoritmi, volatilità dell’attenzione, personalizzazione delle cause e rischio di ricondurre il politico entro forme di consumo e micro-celebritizzazione (Papacharissi, 2015; Bennett & Segerberg, 2012). Il panel adotta quindi un’ottica ecosistemica, orientata non solo ai contenuti, ma anche alle infrastrutture, alle mediazioni e ai dispositivi di regolazione che rendono l’influenza un meccanismo di produzione del politico, del morale e del legittimo.

I quattro contributi sono pensati come complementari. Il primo apre sul piano regolatorio, ricostruendo il ruolo del gatekeeping istituzionale e il processo attraverso cui l’influencing viene ridefinito come attività pubblicamente rilevante, sottoposta a standard di trasparenza, responsabilità e tutela. Il secondo analizza le architetture transmediali dell’influ-attivismo, mostrando come creator e influencer distribuiscano funzioni diverse tra piattaforme—ingaggio, discovery, monetizzazione, legittimazione—e come il “politico” prenda forma anche come configurazione infrastrutturale. Il terzo si concentra sull’advocacy legata alle malattie contestate nell’era degli health influencer, interrogando le tensioni tra riconoscimento, expertise esperienziale, branding individuale e mercificazione della sofferenza. Il quarto propone infine un modello multidimensionale per classificare la politicizzazione degli influencer, superando le dicotomie tra profili “politici” e “commerciali” e mettendo a fuoco densità, ampiezza tematica e variazione nel tempo della loro attività comunicativa.

Nel complesso, il panel intende offrire un contributo teorico-metodologico alla sociologia della comunicazione: una prospettiva comparativa centrata su infrastrutture, regolazione e pratiche di legittimazione, utile a comprendere come l’influenza venga oggi prodotta, governata e mobilitata in contesti di elevata esposizione pubblica.

Abstract 1

Risorse e patologie dell’influencer marketing e la risposta regolatoria.
Analisi delle Linee guida e Codice di condotta Agcom 2025

ELISA GIOMI, Università Roma Tre / AGCOM

Il contributo analizza le principali criticità associate al fenomeno influencer e valuta i punti di forza e di debolezza delle Linee guida e Codice di condotta varati da Agcom nel luglio 2025, prima iniziativa in tema a livello europeo. Questa nasceva con l’obiettivo di disciplinare l’attività di influencing in modo da consentirne la messa a valore per aziende e utenti, assicurando al contempo tutele per questi ultimi e level playing field rispetto ad altri settori dell’industria mediale, che invece sono fortemente normati, in primis quello audiovisivo. All’epoca in cui è iniziata la gestazione del provvedimento, l’affollamento del mercato e la conseguente difficoltà ad individuare nuove nicchie avevano già spostato la competizione tra influencer sulla ricerca della autenticità (Hund 2023), creando così una forte tensione con l’opposta necessità di camuffare la finalità persuasiva dei contenuti promozionali, per definizione eufemistici e artefatti. La difficoltà del pubblico a discernere lo statuto verdittivo della comunicazione degli influencer risulta anche oggi aumentata dai “contenuti organici” e dal loro crescente incastonamento in video ASMR, capaci di generare esperienze immersive descritte come “interazione para-tattile” (Klausen 2019) e abbassare la soglia dell’attenzione. Sotto questo profilo, si è rivelata adeguata la scelta di estendere all’influencer marketing la disciplina del TUSMA, la legge per il settore audiovisivo, con i relativi obblighi di trasparenza per la comunicazione commerciale e divieti di forme occulte e tecniche subliminali.Significative lacune riguardano invece l’esclusione dal provvedimento di patologie come il fake engagement e di alcune delle forme di maggiore interesse nella influencer culture, come la comunicazione attivista. Il fake engagement, che consiste nella possibilità di comperare account e interazioni fittizie, fabbricando così interi capitali reputazionali e amplificando la propria autorevolezza produce un enorme gap rispetto al mondo audiovisivo, lineare e non, dove nessun operatore potrebbe “gonfiare” il proprio pubblico senza controlli. Tollerare che i contenuti siano drogati da metriche di engagement false e offerte in modo opaco, alimentando in modo surrettizio consenso e visibilità arreca gravi danni per tutti i soggetti coinvolti nella catena del valore: gli investitori pubblicitari, indotti dalla fallace percezione del seguito massivo di alcuni influencer a dirottare su di loro e relative piattaforme le proprie inserzioni pubblicitarie; i media tradizionali, come stampa, radio e tv, che si vedono sottrarre risorse; i creator onesti, che non utilizzano il fake engagement e che finiscono così per essere sottorappresentati sulle piattaforme. Ne risente infine l’integrità cognitiva degli utenti, soprattutto le categorie più vulnerabili, tipo i minori, e in riferimento ai processi più sensibili, quali quelli elettorali, come ormai ampiamente documentato (Nizzoli et al. 2021).Infine, la definizione di influencer come autori di contenuti “che informano, intrattengono o istruiscono”, dal sapore fortemente analogico, lascia scoperta, ad esempio, l’amplissima galassia degli influ-attivisti e dei contenuti di comunicazione sociale. Difficile ricondurla a mera “informazione”, perché è caratterizzata da parzialità, finalità persuasive e meccanismi di monetizzazione analoghi a quelli degli influencer che promuovono beni e prodotti – a cominciare dalla conversione della reputazione in capitale economico fino alla vera e propria “mercificazione del dissenso” (Pedroni 2025) – e che pertanto sarebbero tenuti ad osservare i medesimi obblighi di trasparenza e correttezza verso l’utenza.

Abstract 2

Architetture transmediali dell’influ-attivismo: funzioni di piattaforma, autenticità e traduzione di capitali

MARIA FRANCESCA MURRU, Università di Bergamo
SIMONE TOSONI, Università Cattolica del Sacro Cuore, Milano

Questo contributo analizza le architetture transmediali attraverso cui influencer e content creator (inclusi profili che incrociano influencing e advocacy) costruiscono visibilità, credibilità e mobilitazione distribuendo ruoli comunicativi su più ambienti. L’ipotesi di fondo è che, nell’ecosistema della influence culture, il “politico” non sia riducibile a contenuti e posizionamenti, ma prenda forma anche come design infrastrutturale: una grammatica di spazi, tempi, formati e metriche che orienta ciò che può essere detto, creduto e fatto nella platform society (van Dijck et al., 2018; Poell et al., 2022). In questa prospettiva, l’influ-attivismo rappresenta un caso-limite particolarmente rivelatore, perché espone con chiarezza la tensione tra logiche di mercato, regimi algoritmici della visibilità e finalità di mobilitazione (Autor* 2024a; Autor* 2024b).

Metodologicamente, il paper propone un’analisi desk comparativa di tre aree tipologiche, selezionate per mostrare sia ricorrenze strutturali sia specificità culturali: (1) creator/influencer religiosi (con enfasi su autorità, community e moral entrepreneurship); (2) influencer della mindfulness e del benessere (al confine tra cura di sé, psicologizzazione e micro-attivismi “lifestyle”); (3) creator femministe su Instagram (dove disclosure, autenticità e conflitti intra-campo rendono particolarmente visibile la dimensione agonistica della legittimazione) (Campbell, 2013; Hjarvard, 2011; Mendes et al., 2019). Per ciascun ambito vengono mappati: i territori mediali attivati; le funzioni assegnate alle piattaforme (ingaggio, discovery, monetizzazione, legittimazione, gestione delle crisi); i dispositivi di autenticità e disclosure; le modalità di costruzione del pubblico e le chiamate all’azione.

Il quadro teorico integra studi sulla influence culture e sul lavoro culturale digitale con la letteratura su influ-attivismo inteso come spazio ibrido che combina estetiche dell’influencer, personal branding e repertori di partecipazione (Abidin, 2018; Duffy, 2017; Autor* 2024b). Particolare attenzione è dedicata a due meccanismi. Il primo è la traduzione di capitali tra ambienti: convertire engagement in reputazione, reputazione in opportunità economiche e, più raramente, in capacità di mobilitazione e accesso a interlocuzioni istituzionali. Il secondo è la gerarchia di legittimazione tra piattaforme e arene: ciò che “vale” su TikTok non coincide con ciò che “vale” in un podcast o in un libro, e i creator orchestrano tali gerarchie per stabilizzare fiducia e autorevolezza (Banet-Weiser, 2012; Hearn, 2008).

Il contributo propone tre risultati. Primo, identifica pattern infrastrutturali ricorrenti (ad esempio: l’assemblaggio di spazi finalizzati a dar vita al ciclo breve di viralità e spazi finalizzati al ciclo lungo di approfondimento e fidelizzazione) che attraversano casi diversi e suggeriscono ideal-tipi di architettura transmediale. Secondo, mostra come i dispositivi di autenticità siano situati e differenziali: la stessa self-disclosure produce effetti diversi a seconda della piattaforma e del campo tematico, diventando un vincolo organizzativo oltre che una risorsa simbolica (Banet-Weiser, 2012; Hearn, 2008). Terzo, discute implicazioni di governance e gatekeeping: studiare influ-attivismo richiede guardare non solo ai contenuti, ma alle configurazioni di canali, metriche e regole (esplicite e implicite) che rendono praticabile, o fragile, la trasformazione dell’attenzione in mobilitazione (Gillespie, 2018; Papacharissi, 2015).

Abstract 3

Advocacy tra algoritmi e autenticità: la politica del riconoscimento delle malattie contestate nell’era degli health influencer

MIRIAM FERRARO, Università di Ferrara

La transizione dall’attivismo collettivo dei pazienti alla cultura degli influencer sta trasformando la politica del riconoscimento, dell’expertise e della legittimità per le persone che vivono con malattie non ancora riconosciute, ridefinendo i modi in cui la conoscenza esperienziale può accedere allo spazio pubblico e alla legittimazione istituzionale.

Le malattie contestate come fibromialgia, ME/CFS sono condizioni prive di consenso biomedico e soggette a persistente scetticismo istituzionale. Chi ne fa esperienza e ne sostiene il riconoscimento deve continuamente negoziare la fragilità del proprio status epistemico e l’emergere della cultura degli health influencer introduce un terreno nuovo e ambivalente per questa negoziazione. L’analisi esamina come la visibilità che queste condizioni stanno assumendo sui social media, attraverso il personal branding, le logiche delle piattaforme e le partnership commerciali, possa funzionare come risorsa o come forma di mercificazione della sofferenza. Attingendo all’ormai radicato framework dell’influ-attivismo, cioè quella figura ibrida che combina le pratiche dell’influence marketing con i repertori dell’attivismo; il lavoro si avvale di framework epistemologici femministi e della sociologia dei movimenti sociali per la salute, con particolare attenzione a come le logiche della piattaforma si intreccino con la cura e l’advocacy.

La ricerca si basa su un disegno qualitativo che combina etnografia digitale di influ-attiviste italiane attive su Instagram e altre piattaforme e interviste narrative ad attiviste operanti sia in contesti digitali sia territoriali. Questo disegno comparativo consente di analizzare continuità e rotture tra forme collettive e individuali di attivismo, e tra modalità digitali e incarnate di produzione della conoscenza e del riconoscimento.

L’analisi restituisce un panorama di profonde tensioni. A differenza dell’attivismo tradizionale dei pazienti, fondato sulla solidarietà collettiva e su repertori conflittuali, l’advocacy basata sull’influencer si organizza necessariamente attorno al branding individuale e alle partnership commerciali. Le influ-attiviste devono così costruire simultaneamente credibilità, visibilità algoritmica e sostenibilità economica: esigenze che, pur radicandosi in pratiche di peer support e apomediazione, producono strategie narrative distintive e tensioni nella self-presentation, soprattutto su temi che coinvolgono la vulnerabilità della malattia. Nel caso delle malattie contestate, in cui la voce dei pazienti è stata storicamente silenziata, la visibilità digitale può amplificare esperienze marginalizzate e democratizzare la conoscenza, ma rischia al tempo stesso di privilegiare soluzioni individuali a discapito di quelle strutturali. Le interviste narrative mostrano come le attiviste stesse percepiscano questa trasformazione: alcune considerano le piattaforme digitali un’estensione strategica dei loro repertori, capace di ampliare la portata dell’azione in assenza di supporto istituzionale; altre esprimono preoccupazione per l’erosione della solidarietà collettiva, la platformizzazione della cura e i modi in cui le partnership commerciali compromettono autonomia e accountability.

Questi risultati interrogano le trasformazioni in corso nell’expertise sanitaria e nella produzione di conoscenza sulle malattie contestate. Quando il riconoscimento passa attraverso la visibilità degli influencer piuttosto che attraverso la mobilitazione collettiva, cambiano le condizioni di accesso alla voce pubblica e le forme di solidarietà che possono sostenerla: la portata si amplia, ma si indeboliscono i legami collettivi e l’autonomia rispetto alle logiche di mercato. Sul piano delle implicazioni di policy, la ricerca evidenzia la necessità di regolamentare la trasparenza delle partnership commerciali nel campo della salute digitale, di integrare la conoscenza esperienziale nei percorsi di riconoscimento istituzionale delle malattie contestate e di sviluppare infrastrutture di accountability che tutelino tanto l’autonomia delle voci attiviste quanto la qualità dell’informazione sanitaria accessibile attraverso le piattaforme.

Abstract 4

La politicizzazione degli influencer nella platform society: un modello di classificazione multidimensionale

ARIANNA COLOMBO, Università di Milano e Università di Pavia

Il contributo, basato su un [omesso per peer review],propone un modello multidimensionale per analizzare la politicizzazione degli influencer a partire dalla densità e dall’ampiezza tematica del contenuto politico che producono, mettendo in discussione le etichette dicotomiche che li riducono alle categorie di “politici” e “commerciali” (Goodwin et al., 2023; Duckwitz, 2019). Ciò assume particolare rilevanza nell’ecosistema contemporaneo della platform society, dove la politicizzazione dei nuovi attori digitali (Casero-Ripollés, 2020) non si configura come attributo stabile di un profilo, ma come variabile dinamica della sua attività comunicativa, capace di assumere intensità differente nel tempo. In questo scenario, gli influencer operano come mediatori in grado di incidere, in misura variabile, sia sui processi di strutturazione degli orientamenti politici, sia sulle dinamiche di mobilitazione politica, attraverso relazioni parasociali che orientano valori, cornici interpretative e repertori di partecipazione (Raun, 2018; Dibble et al., 2016; Rojek, 2015). Riprendendo la nozione di agenzia di socializzazione (Parsons, 1951; Berger & Luckmann, 1966) e il dibattito sui media come contesti di apprendimento politico, inquadriamo gli influencer come attori in grado di contribuire all’ingaggio politico degli utenti anche in assenza di sistemi valoriali pienamente coerenti: la loro efficacia può dipendere tanto dalla ripetizione e dall’intensità dell’esposizione quanto da interventi simbolici ad alta visibilità, capaci di rendere più salienti specifici temi e di attivare risposte cognitive e partecipative a bassa soglia (Gerbner et al., 2002; Hermann et al., 2023).

Il framework che proponiamo si costruisce intorno a due dimensioni continue. La prima è la densità di contenuto politico, ovvero la proporzione di contenuti politici rispetto all’output complessivo dell’influencer; la seconda è l’ampiezza tematica, intesa come varietà dei temi politici affrontati. L’incrocio tra densità e ampiezza tematica genera quattro idealtipi di influencer: (1) Specialisti Politici Intensivi, che producono contenuto politico in modo routinario e concentrato su un dominio circoscritto; (2) Generalisti Politici Intensivi, che trattano la politica con continuità su una pluralità di temi; (3) Specialisti Politici Sporadici, per i quali la politicizzazione è episodica ma coerentemente legata a uno specifico tema; e (4) Generalisti Politici Sporadici, che intervengono saltuariamente su temi eterogenei, spesso seguendo contingenze o picchi di attenzione pubblica. Tali configurazioni trovano riscontro in casi emblematici già analizzati in letteratura, che il framework ricolloca entro uno spazio multidimensionale coerente. Due dimensioni complementari - coerenza posizionale (nel tempo e tra diversi domini tematici) e divisività della comunicazione rispetto a frame valenziali (Stokes, 1963) - permettono di affinare ulteriormente l’analisi.

Metodologicamente, lo schema è concepito per un’operazionalizzazione scalabile tramite analisi quantitativa dei contenuti e per un monitoraggio dinamico nel tempo: gli influencer possono “muoversi” tra quadranti in occasione di elezioni, crisi o picchi di attenzione pubblica, rendendo la dimensione temporale un elemento strutturante del framework e della sua capacità interpretativa. Sul piano sostantivo, la tipologia permette di formulare aspettative sul ruolo politico dei diversi attori: i Generalisti Politici Intensivi tendono a garantire un’esposizione politica regolare e tematicamente ampia (funzione di socializzazione), mentre gli Specialisti Politici Intensivi appaiono più legati alla mobilitazione su singoli temi; i profili Sporadici, pur meno strutturati, possono produrre effetti rilevanti in termini di salienza e partecipazione, veicolando contenuti politici in ambienti comunicativi normalmente distanti da tali questioni. Nel complesso, il contributo offre uno strumento per analisi comparative tra contesti nazionali e per interrogare in chiave ecosistemica come la politicizzazione sia distribuita tra attori digitali, nonché le sue potenziali implicazioni per i processi di socializzazione e mobilitazione politica degli utenti.