La crisi sanitaria innescata dalla pandemia da Covid-19 ha intensificato i processi di ridefinizione delle fonti di informazione sulla salute, accelerando il trasferimento di fiducia dalle istituzioni sanitarie tradizionali verso nuovi mediatori digitali. In questo scenario, gli health influencer si sono affermati come figure centrali nella costruzione e circolazione di conoscenza medica e nutrizionale sui social media, operando in un contesto di crescente incertezza epistemica e di frammentazione dell'autorità scientifica.

La letteratura sul tema ha documentato come internet abbia progressivamente trasformato i pazienti in produttori attivi di conoscenza sanitaria (Hardey, 2001), favorendo la condivisione di esperienze tra pari come risorsa informativa alternativa alle fonti istituzionali (Ziebland & Wyke, 2012). In questo processo, gli health influencer emergono come figure ibride — definiti da Freberg et al. (2011) come "independent third-party endorsers" capaci di orientare atteggiamenti e comportamenti attraverso i social media — che combinano expertise percepita ed esperienza vissuta, collocandosi in una zona di confine tra comunicazione scientifica, narrazione personale e promozione commerciale.

Il presente contributo analizza i meccanismi retorici attraverso cui gli health influencer costruiscono fiducia con i propri follower e ne esamina le implicazioni sul piano della qualità e della correttezza dell'informazione veicolata. La ricerca si articola su due campioni complementari riferiti al contesto italiano. Il primo è costituito da oltre 3.500 post pubblicati da 22 account esperti in nutrizione infantile e allattamento su Instagram, analizzati attraverso un approccio misto in tre fasi: derivazione teorica delle dimensioni rilevanti dalla letteratura su influencer e comunicazione sanitaria, operazionalizzazione contestuale tramite analisi qualitativa esplorativa di 120 post, e validazione iterativa delle keyword identificate sull'intero corpus. Il secondo campione comprende 1.888 contenuti promozionali nel settore degli integratori alimentari (Instagram, TikTok, YouTube, marzo-luglio 2025), classificati secondo i criteri del Codice di Autodisciplina in compliant, questionable e violation, e analizzati attraverso la medesima metodologia di analisi del linguaggio applicata al primo campione, al fine di mappare i meccanismi retorici di costruzione della fiducia anche nella comunicazione promozionale.

Il quadro teorico integra la sociologia della fiducia con gli studi sulle piattaforme e sulla comunicazione della salute, facendo riferimento ai costrutti di omofilia (Kim & Kim, 2021; Wang et al., 2008) e di relazione parasociale (Hoffner & Bond, 2022; Lou & Yuan, 2019; Ladhari et al., 2020) come meccanismi fondamentali di costruzione del legame tra influencer e audience.

Tra i risultati che emergono dall'analisi del primo campione, si segnala in particolare che la fiducia viene costruita attraverso una strategia a due livelli: un livello primario basato sull'omofilia — identificazione collettiva attraverso valori condivisi e normalizzazione dell'esperienza — e un livello secondario di vicinanza emotiva, selettiva e complementare. La "serenità" emerge come valore dominante dell'intera comunicazione, rivelando una preferenza sistematica per la rassicurazione rispetto alla trasmissione di informazioni tecniche. Tra i risultati che emergono dall'analisi del secondo campione, si segnala in particolare l'identificazione di un profilo problematico specifico caratterizzato non da mancanza di trasparenza sulle partnership, bensì dall'uso di tono educativo, lessico professionale e credenziali di competenza per veicolare claim salutistici che richiederebbero verifica, costruendo un'apparenza di autorevolezza scientifica.

La lettura congiunta dei due campioni consente di formulare un'ipotesi interpretativa di rilievo teorico: i meccanismi che rendono gli health influencer comunicatori efficaci — omofilia, normalizzazione, senso di comunità, tono rassicurante — sono gli stessi che abbassano la soglia critica dei follower di fronte a contenuti potenzialmente fuorvianti. La costruzione della fiducia non garantisce quindi qualità informativa, ma può configurarsi come vettore di disinformazione implicita, tanto più insidiosa quanto più è incorporata in una relazione parasociale consolidata, con implicazioni rilevanti per i regimi di visibilità delle piattaforme e per i sistemi di autoregolazione del settore.

Il presente studio si fonda sulla sociologia della salute e della comunicazione, attingendo alla teoria dello stigma sociale di Goffman (1963) e al lavoro fondamentale di Susan Sontag (1988) sulla malattia come metafora. Nel contesto della società dell'incertezza (Bauman, 1999; Rosa, 2020), la ricerca adotta una lente epistemologica per osservare come le rappresentazioni simboliche non siano descrizioni neutrali, ma campi di forza che orientano l'appartenenza e riconfigurano le gerarchie sociali. Il quadro teorico integra, inoltre, prospettive contemporanee sulla post-verità (Ferraris, 2017; Boccia Artieri, 2012) e sui regimi di visibilità (Foucault, 1975; Lupton, 2022), suggerendo che la marginalizzazione dell'HIV nel discorso pubblico non sia un'omissione accidentale, ma un conflitto strutturale che coinvolge dinamiche di potere e la gestione del trauma collettivo. La domanda di ricerca principale è: in che modo l'attuale comunicazione sulla salute sessuale, specificamente riguardo a HIV e AIDS, agisce come un conflitto silente che perpetua la stigmatizzazione sociale attraverso una rappresentazione inadeguata e un silenzio strategico? In un'epoca caratterizzata dalla "grammatica della crisi", questa ricerca indaga se la mancanza di narrazioni inclusive nei media mainstream (film, serie TV) e nella comunicazione istituzionale costituisca una distorsione epistemica che rafforza la vulnerabilità delle persone che vivono con l'HIV (PLWH), ostacolandone il riconoscimento sociale e l'identità collettiva.

Dal punto di vista metodologico, l’indagine si basa su un approccio quanti-qualitativo (Creswell & Creswell, 2018; Hirose & Creswell, 2023) per catturare sia l'ampiezza che la profondità del fenomeno:

1. Analisi del contenuto quantitativa: una mappatura sistematica dei prodotti culturali (film, serie TV e campagne mediatiche) dell'ultimo decennio per identificare pattern di rappresentazione ricorrenti, stereotipi e la frequenza del silenzio o dell'assenza riguardo alle realtà contemporanee dell'HIV.

2. Analisi qualitativa attraverso interviste in profondità ad informatori chiave, tra cui operatori sanitari, esperti di comunicazione, attivisti e persone che vivono con HIV. Questa fase mira a ricostruire la percezione soggettiva del conflitto e l'impatto delle narrazioni mediatiche sulle pratiche della cura (Tronto, 1993; Cottam, 2019) e della solidarietà.

La ricerca rivela un persistente divario rappresentativo e una frattura cronologica nell'immaginario sociale del virus. L'analisi quantitativa di 145 prodotti culturali mostra che il tono catastrofico rimane predominante (20 casi), specialmente nelle narrazioni focalizzate sugli anni '80 e '90, mentre il tono normalizzante è il meno frequente (7 casi). Ciò suggerisce che l'HIV sia ancora ampiamente estetizzato come una condanna letale piuttosto che come una condizione cronica gestibile. Inoltre, sebbene stia emergendo un atteggiamento empatico (9 prodotti), esso coesiste spesso con cornici stigmatizzanti o sovra drammatizzate (6 prodotti ciascuna) che perpetuano paura e vergogna. Questo conflitto silente (Simmel, 1955; Törnberg, 2018) contribuisce a un'opinione pubblica frammentata e a un legame indebolito tra gli attori sociali. Lo studio identifica un trauma culturale (Alexander, 2004; Demertzis, 2020) ereditato dalle generazioni più giovani che, pur non avendo un'esperienza diretta dell'epidemia degli anni '80, manifestano disagio e stigma preriflessivo a causa del silenzio istituzionale e di un'educazione scolastica inadeguata.

Il contributo intende proporre strategie di comunicazione inclusiva che vadano oltre la mera informazione verso una ricomposizione simbolica. L'obiettivo è trasformare la narrazione dell'HIV da luogo di stigma a spazio di responsabilità collettiva (Arendt, 1987; Venkatapuram, 2011) e memoria riparativa (Jedlowski, 2000, Gutman, 2017), fornendo un modello per la gestione di altre crisi sanitarie sistemiche.

La comunicazione della salute è attraversata oggi da diverse tensioni epistemiche: il contesto informativo è caratterizzato da overload di contenuti e crisi di fiducia nei saperi esperti, soprattutto per alcuni pubblici come i genitori (Beuckels & De Wolf, 2024; Frey et al., 2021; Ifroh & Permana, 2022); i processi di piattaformizzazione ridefiniscono le forme della diffusione del sapere (Avella, 2024; Eysenbach, 2008; Autor*, 2021a; Lovari, 2017; White & Hanley, 2023) in cui figurano anche i professionisti sanitari che svolgono divulgazione sui social media adattando le logiche di presentazione del sé consolidate dagli influencer (Autor*, 2021b; Lovari & Lombi, 2024). In questo passaggio, il sapere scientifico interagisce e talvolta si ibrida con il sapere laico mediato dalle affordance delle piattaforme (Bucher & Helmond, 2018; Van Dijck et al., 2018), che spingono verso semplificazione/serializzazione e che interagiscono con le norme deontologiche che regolano l’esercizio delle professioni sanitarie.

In questa cornice si colloca la presente proposta, parte di un progetto di ricerca più ampio sulle modalità di divulgazione adottate dai professionisti della salute su Instagram in relazione alla nutrizione nella prima infanzia. La scelta di questo tema è legata al fatto che in esso sono presenti ulteriori tensioni e conflitti, con aspettative sociali legate alla maternità e alla genitorialità (es. allattamento) e a una riconfigurazione delle linee guida e delle scelte individuali rispetto al passato [es. durata dell’allattamento, modalità di introduzione dei cibi solidi (Iacovidou, 2015; Pearce & Rundle, 2023)]. Una prima fase, dedicata alle professioniste dell’allattamento, ha evidenziato due dinamiche ricorrenti: la centralità del self-branding quale infrastruttura narrativa ed economica della presenza social e l’impiego del sapere scientifico (es. linee guida, studi) come risorsa di autorevolezza e materiale divulgativo.

Questo studio estende l’analisi a pediatri e nutrizionisti/dietisti con l’obiettivo di indagare come costruzione del sé, posizionamento epistemico, deontologia professionale, logiche delle piattaforme collidano o convergano nei loro contenuti social.

Obiettivi specifici del paper saranno quindi: analizzare logiche e strategie di self-branding; mappare le forme di uso e citazione delle fonti scientifiche; ricostruire le narrazioni in cui sapere scientifico e sapere laico convergono o confliggono; osservare la riflessività professionale rispetto a dilemmi etici (es. confini tra informazione e promozione, gestione dell’incertezza).

Lo studio si concentra su un corpus di 3680 post pubblicati su Instagram nel periodo 1/07/2021-1/07/2024 da un campione di 28 profili appartenenti a pediatri e nutrizionisti/dietisti. I post sono stati ottenuti mediante Crowtangle, a fronte di un processo di selezione ragionata dei profili da includere.

Il primo step di analisi riguarderà l’analisi complessiva dei post, individuando parametri quantitativi che consentono di dare una descrizione generale di alcune dinamiche legate alle logiche delle piattaforme quali engagement, formati, continuità di pubblicazione. Il secondo step esaminerà un sottocampione di 368 post, in cui mediante content analysis (Krippendorff, 2004) si procederà alla codifica delle fonti utilizzate, delle modalità discorsive impiegate nella divulgazione, degli indicatori di self-branding (es. bio, call to action, promozioni dirette) e dei marcatori di riflessività (disclaimer, conflitto di interessi). Lo svolgimento di 10 interviste qualitative in profondità consentirà di approfondire le dinamiche individuali di gestione dei social media.

Il contributo atteso è di identificare pattern di legittimazione (evidence-based vs self-based) e i trade-off tra accuratezza e visibilità; mostrare come il self-branding medi tra autorevolezza e sostenibilità della presenza online; proporre delle linee guida di divulgazione responsabile per l’alimentazione infantile (criteri minimi di citazione delle fonti, trasparenza su consulenze/partnership, distinzione tra informazione, formazione e promozione).

Il contributo presenta uno studio delle strutture epistemiche che emergono in ambienti sociali online nei quali viene messa in discussione la conoscenza scientifica ufficiale nel tentativo di legittimare forme di conoscenza alternative a quest’ultima. L’analisi condotta si concentra su due “comunità di conoscenza rifiutata” (refused knowledge communities, RKCs) le quali producono, legittimano e diffondono forme di conoscenza alternative sulla salute, in particolare nel contesto della pandemia di Covid‑19 (2020-2021), l’una rivolta alla promozione del consumo di acqua e cibi alcalini e l’altra all’applicazione dei principi della “Nuova medicina Germanica” o delle “cinque leggi biologiche”. L’obiettivo è comprendere come tali comunità (ri)posizionino la conoscenza scientifica ufficiale entro i propri frame discorsivi, attraverso strategie di “arruolamento” (Callon, 1984; Latour, 1987) e di “assemblaggio” (Latour, 2022) di forme eterogenee di conoscenza al fine di conferire credibilità ai propri claim.

Il lavoro si colloca nel dibattito relativo alla crisi della expertise scientifica (Eyal, 2019), alla post-verità (Fuller, 2018), al populismo riferito alla scienza (Mede & Schäfer, 2020), nonché al pluralismo e all’instabilità epistemica che caratterizzano la produzione e la diffusione di conoscenza nell’epoca contemporanea (Harambam, 2020; Neresini et al., 2024; Autor*, 2024; Tipaldo et al., 2023). Il tema del lavoro riguarda dunque anche le narrazioni alternative alla conoscenza ufficiale prodotte e diffuse nella “società esposta” (Boccia Artieri, 2025) e le fragilità, tensioni e conflitti che attraversano la sfera pubblica.

La ricerca muove dai seguenti interrogativi: quali forme discorsive caratterizzano le narrazioni diffuse nelle RKC? Quali strategie di arruolamento della conoscenza scientifica – e degli attori umani e non umani che presiedono alla sua costruzione – vengono messi in atto da queste comunità? Quali tensioni e/o “riassemblaggi” emergono in tali strategie?

L’analisi combina etnografia digitale e Social Network Analysis (SNA), al fine di mappare gli “assemblaggi epistemici” composti da claim di conoscenza e attori eterogenei – umani e non umani, dunque istituzioni, oggetti, utenti dei social media, figure del campo scientifico, politico e mediatico – che vengono arruolati discorsivamente per sostenere tali claim entro le RKC. Attraverso l’etnografia digitale è stato costruito un corpus discorsivo derivato da testi e materiali audiovisivi condivisi su blog, pagine web e gruppi attivi sui social media. Su questa base sono state costruite reti bipartite di connessioni tra claim di conoscenza e attori. Mediante un’ispezione visuale della rete e l’applicazione di una community detection è stato possibile individuare diversi cluster tematici, espressione di specifiche strategie di arruolamento epistemico.

Tra i cluster tematici individuati emergono critiche alla medicina convenzionale, accusata di ignorare il rapporto mente-corpo o di concentrarsi eccessivamente sui sintomi. Nel contesto pandemico, emergono narrazioni che contestano la gestione istituzionale della crisi sanitaria. In altri casi si osservano contro‑narrazioni sulla gravità del Covid‑19, la delegittimazione delle statistiche epidemiologiche, le critiche alla medicina istituzionale, vista come economicamente e politicamente influenzata; come anche narrazioni complottiste sulla pandemia interpretata come esperimento sociale o dispositivo di controllo.

Attraverso un’analisi dell’unione tra le due comunità in un’unica rete, si rilevano configurazioni discorsive nelle quali alcuni attori fungono da boundary objects (Star & Griesemer, 1989): bambini, medici, anziani, virus e sintomi assumono funzioni di mediazione tra universi discorsivi diversi, facilitando la circolazione di significati e l’integrazione di repertori differenti tra le due comunità.

In entrambe le comunità, il rapporto con la scienza istituzionale emerge come ambivalente: da un lato contestano la scienza ufficiale; dall’altro arruolano selettivamente elementi propri del mondo scientifico ufficiale utilizzando riferimenti a istituzioni, studi, figure autorevoli, concetti biochimici o dispositivi tecnologici. Ne deriva un ecosistema discorsivo ibrido, in cui la scienza viene disassemblata e riassemblata in funzione delle esigenze narrative, identitarie ed epistemiche delle comunità analizzate.