Nota introduttiva al panel
La comunicazione della salute rappresenta oggi un ambito di studio consolidato, che negli ultimi anni è stato caratterizzato da un elevato dinamismo e una evidente produttività (Elliott&Greenberg, 2022). Se il passaggio da un’emergenza pandemica ha amplificato tale fenomeno e ha reso la materia particolarmente importante, non è solo questo fattore che rende il tema di urgente trattazione.
Infatti, ciò che da più parti si rileva - anche da prima del Covid-19-, è l’esigenza di pensare alla salute come un processo (Bucchi&Neresini, 2001; Ingrosso, 2008; Lovari, 2017), non una datità o uno stato, e che non si definisce esclusivamente in relazione ai comportamenti e alle responsabilità individuali, ma in un rapporto dialettico tra istituzioni e cittadini, tra comunità di appartenenza e collettività, tra comunicazione istituzionale e rappresentazioni mediali.
Quello che si rende necessario è allora andare a investigare quei luoghi - e ambiti comunicativi - in cui si formano le aspettative di salute, in cui si costruiscono gli immaginari, ma anche nei quali si sperimentano forme di relazione e di interazione diverse.
Prendendo le mosse dagli attuali ecosistemi comunicativi caratterizzati da ibridazione (Jenkins et al. 2013), platformizzazione (Van Dijck et al. 2019), frammentazione e interrelazione (Bentivegna&Boccia Artieri, 2021), il panel si propone di presentare studi, ricerche e riflessioni sulle diverse forme di narrazione della salute.
L’obiettivo è convocare intorno al tema della Health Communication, studiosi e studiose di gruppi di ricerca e atenei diversi, che ne analizzano i diversi linguaggi, registri narrativi, contenitori e contenuti mediali, prospettive organizzative e percezioni dei pubblici, andando oltre un approccio monolitico alla comunicazione della salute (Lovari&Ducci, 2022).
Quello che proponiamo è dunque un viaggio esplorativo entro 4 contributi di ricerca su rappresentazioni diverse della salute che, da un lato, si configurano come versanti promettenti e pratiche sperimentali e innovative, ma dall’altro rendono evidente l’esistenza di nuove sfide ed emergenze comunicative da affrontare (Materassi&Solito, 2021).
Il primo contributo fornisce una “geografia” della salute, attraverso l’analisi delle campagne sociali che promuovono gli screening oncologici e i programmi vaccinali. Oltre a soffermarsi sulla diversa produttività delle regioni italiane, il paper vuole riflettere sulla possibile connessione tra rappresentazioni e realtà rappresentata, tra salute perseguita, auspicata dalla comunicazione sociale e i comportamenti di salute effettivamente attivati dai cittadini.
E se le scelte di salute derivano anche dall’ambiente informativo in cui si è inseriti, oggi il panorama si infittisce di nuovi strumenti e opportunità relazionali.
Così, il secondo contributo focalizza l’attenzione sulle specifiche dinamiche medico-paziente, affrontando il ruolo dei medical influencer. Essi, con la loro formazione medica e la capacità di combinare autorevolezza professionale e visibilità mediatica, stanno divenendo delle celebrità in molti ambiti della salute, rendendo urgente una riflessione sulle opportunità e sui rischi dell’intersezione tra medicina e piattaformizzazione della salute.
Il terzo contributo affronta un’altra pratica narrativa emergente, ossia l’uso del fumetto nel racconto del proprio stato di salute o di malattia. Sulla scia della Graphic Medicine, il fumetto non è soltanto una diversa modalità di illustrazione di un contenuto, ma diviene un vero e proprio spazio di negoziazione del significato dell’esperienza della malattia, tra sapere medico e partecipazione attiva del paziente.
Il quarto contributo sposta infine l’attenzione sui Medical Drama e sulla produzione seriale che consente al pubblico di familiarizzare con medici, infermieri, reparti ospedalieri, ma anche con le differenti pratiche di cura e di assistenza, con le identità professionali coinvolte, i comportamenti organizzativi attivati delle equipe mediche e la rappresentazione delle istituzioni sanitarie, tra realtà e desiderabilità.
Riferimento bibliografici
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Primo contributo
Una geografia per la salute.
Vent’anni di campagne vaccinali e di prevenzione oncologica nelle regioni italiane
Laura Solito, Letizia Materassi, Ester Macrì – Università di Firenze
Erika Greco - Sapienza Università di Roma
Le scelte di salute che ciascun individuo compie sono l’esito di un rapporto dialettico con il contesto in cui è inserito, frutto di determinanti sociali, istituzionali, economiche, ambientali, culturali, valoriali (Marmot, 2005). Partecipa a definire tale contesto anche l’insieme delle conoscenze, informazioni e relazioni di cui ciascun attore sociale può disporre e in base alle quali può compiere tali scelte, maturando consapevolezze e prendendo decisioni sulla salute propria, dei propri cari e della collettività (Dutta, 2016).
L’urgente e necessario superamento delle iniquità in salute che ancor oggi caratterizzano vaste aree del mondo (Collyer&Smith, 2020) dipende anche, e in misura crescente, dallo sviluppo del contesto informativo e comunicativo e quindi di entrambe le aree che contraddistinguono la Health Communication (Hannawa et al. 2015; Lovari, Ducci 2022): la comunicazione sanitaria, da un lato, con le attività di informazione sui servizi offerti, sulle modalità di accesso e sulla trasparenza delle norme che regolano le relazioni tra cittadini e le differenti organizzazioni sanitarie; e la comunicazione sociale per la promozione della salute, dall’altro. Quest’ultima, su cui insiste il presente contributo, è una parte significativa della comunicazione pubblica ed è promossa in un’ottica di tutela dell’interesse generale (Cucco et al. 2005); essa ha come scopo l’informazione, la sensibilizzazione e la spinta all’azione verso comportamenti e stili di vita salutari: non solo di contrasto, dunque, ad una specifica patologia o ad un generico stato di malattia, ma di promozione di un completo stato di benessere fisico, psichico e sociale a cui l’individuo può aspirare (WHO 1948).
Numerosi studi hanno esplorato empiricamente il nesso tra fattori culturali e comunicazione, evidenziando come spesso le disuguaglianze nella salute nascano o si accentuino a seguito di una comunicazione inadeguata e non attenta alle specificità culturali dei cittadini (Viswanath e Kreuter, 2007). Nel contesto italiano, caratterizzato dalla regionalizzazione della sanità, ci chiediamo se e come tali differenze si rintraccino sul territorio nazionale e in che misura le diverse istituzioni si facciano carico di quelle determinanti socio-culturali della popolazione (Costa et al. 2015).
La riflessione che proponiamo nasce da una ricerca empirica che ha riguardato due specifici ambiti tematici della comunicazione della salute: gli screening oncologici e i programmi vaccinali.
I dati raccolti sono costituiti dalle campagne di comunicazione sociale realizzate e diffuse mediante i canali istituzionali sia dalle Regioni italiane che da enti quali l’Organizzazione Mondiale della Sanità, il Ministero della Salute e l’Istituto Superiore di Sanità, da gennaio 2020 a marzo 2023. Il dataset è composto da 223 campagne sociali e 719 materiali analizzati, rintracciati, in prima battuta, sui siti istituzionali, per poi estendersi ai profili social (Facebook, Instagram e Twitter) delle medesime organizzazioni.
Come illustreremo, i risultati mostrano come sul territorio italiano sussistano profonde differenze in termini quantitativi, ossia di produzione di materiali informativi e della loro distribuzione nel range temporale considerato. Ma le differenze sono anche qualitative e riguardano l’articolazione dei temi trattati, i linguaggi e i registri impiegati, i frame narrativi adottati.
Oltre a rilevare le strategie comunicative diverse, ci siamo chiesti se le scelte contenutistiche fossero ricollegabili ad una diversa distribuzione di talune malattie oncologiche o della
disponibilità di programmi vaccinali nella popolazione di riferimento. Ne è emersa una diversa “geografia” della comunicazione sociale della salute nelle regioni italiane che a sua volta si interseca con le diverse scelte strategiche adottate dalle istituzioni nazionali e sovranazionali.
Riferimenti bibliografici
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Secondo contributo
Salute in vetrina: il fenomeno dei medici influencer tra opportunità e criticità
Linda Lombi, Università Cattolica del Sacro Cuore
Alessandro Lovari, Università di Cagliari
Paolo Brescia, Università di Cagliari
L’avvento dei social media ha trasformato le dinamiche con cui gli individui si informano sulla propria salute, cercano supporto e si mobilitano per la tutela dei propri diritti in campo sanitario (Lupton, 2012; 2016). Questi cambiamenti hanno modificato l’esperienza della cura e della malattia, ora più pubblica e connessa (Conrad et al., 2016), aumentando la varietà di fonti informative e i canali comunicativi a disposizione, con un conseguente impatto sulla fiducia nei “saperi esperti” (Huber et al., 2019). Tuttavia, tale overload di informazioni disponibili online rappresenta una sfida significativa per la health communication.
In questo contesto emergono gli influencer, figure con un ampio seguito su piattaforme come Instagram, YouTube e TikTok (Abidin, 2017), il cui impatto sulle scelte di salute – nel caso specifico degli health influencer - è stato oggetto di crescente attenzione nella letteratura (Byrne et al., 2017; Powell e Pring, 2024; Pöyry et al., 2022). All’interno di questa categoria, si distinguono i medical influencer. Essi, con la loro formazione medica e la capacità di combinare autorevolezza professionale con una visibilità mediatica che supera le logiche territoriali (Ngai et al., 2020), stanno guadagnando un capitale di celebrità che influenza sempre più le scelte dei propri fan, tanto da spingerli a intraprendere o modificare i propri atteggiamenti e comportamenti. Il fenomeno dei medici influencer si manifesta oggi in diverse aree cliniche e contesti, come sottolineato da alcune ricerche di mercato: il 70% degli italiani maggiorenni iscritti ai social media segue almeno un influencer in questo campo (MetrixLab Toluna, 2024).
Se da un lato i medici possiedono già un capitale sociale derivante dall’elevata esperienza professionale, i social media stanno ampliando il loro raggio d’azione, con il conseguente rafforzamento di tale capitale. D’altro canto, la partecipazione dei medici ai social media solleva anche interrogativi sulle motivazioni che li spingono a investire risorse in questi ambienti per diventare influencer.
A tali dinamiche corrisponde il framework teorico della visibilità mediata (Thompson, 1998), che si lega alle teorie sulla datificazione e piattaformizzazione della salute (Ruckenstein e Dow Schüll, 2017; van Dijck et al., 2019), così come alle crescenti pratiche di partecipazione online rilevate da vari scholar (Lovari, 2017).
Questo contributo, dunque, a valle di questa esplorazione teorica, intende indagare sulle relazioni tra medici influencer, piattaforme digitali e influ-activism (Murru et al., 2024), offrendo un’elaborazione teorica ed empirica sulle motivazioni e sulle pratiche comunicative tra medici influencer e pazienti.
Nello specifico, la ricerca si basa su 15 interviste in profondità a ginecologi/ghe influencer, svolte nel periodo tra ottobre 2024 e marzo 2025. Tali professionisti sono stati selezionati attraverso una fase di etnografia esplorativa sui principali social media, selezionando i profili in base al “capitale di celebrità” (i.e. numero minimo di 35.000 follower). Le principali caratteristiche analizzate hanno riguardato gli obiettivi, le strategie di legittimazione, il capitale reputazionale, l’identità professionale, le tecniche comunicative, l'uso delle piattaforme e la relazione medico-paziente.
L’analisi tematica delle interviste è stata svolta tramite l’uso di NVivo, per individuare le principali categorie tematiche sulla base del framework teorico sopra descritto.
I risultati evidenziano una transizione da una comunicazione digitale della salute episodica a una presenza continuativa sui social media dei medici influencer. Questa dinamica influenza la relazione “medico-paziente” e le relative pratiche comunicative (Atef et al. 2023; Stein et al. 2022).
In questo scenario la ricerca percorre visioni critiche, legate al rischio di mercificazione della salute (Henderson e Petersen, 2002), aspetto che si relaziona alle dinamiche di visibilità e vulnerabilità tipiche dell'influencer economy (Duffy et al., 2024).
Il contributo intende stimolare riflessioni sull’opportunità di regolamentare le pratiche di comunicazione sanitaria sui social media, focalizzandosi sull’intersezione tra medicina e piattaformizzazione della salute.
Riferimenti bibliografici
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van Dijck, J., Poell, T., de Waal, M. (2019). Platform society. Valori pubblici e società connessa, Guerini e Associati, Milano.
Terzo contributo
Graphic Anatomy: l’utilizzo del fumetto come strumento di ricerca e comunicazione della salute
Veronica Moretti, Università di Bologna
Stefano Ratti, Università di Bologna
Negli ultimi anni, l’impiego del fumetto nella comunicazione della salute ha aperto nuove prospettive di ricerca, ponendosi al crocevia tra narrazione, visualizzazione e partecipazione. Il progetto Graphic Anatomy si inserisce in questo dibattito, esplorando il potenziale della comics-based research non solo come strumento di divulgazione, ma anche come mezzo per la costruzione collettiva di conoscenza e per il ripensamento critico delle pratiche narrative in ambito medico e sociale (Maturo. 2024).
Il progetto nasce in continuità con l’esperienza della Graphic Medicine (Williams, 2012; Green & Myers, 2010), definita come l’intersezione tra il mezzo del fumetto e il mondo socio-sanitario, ma si distingue per un approccio che enfatizza la co-costruzione interdisciplinare e la partecipazione attiva dei pazienti (Moretti et al 2025). I primi due volumi della collana, dedicati rispettivamente al Pancreas e al Cuore, si basano su un impianto metodologico che combina la raccolta di illness stories attraverso interviste in profondità con pazienti e familiari, l’analisi dei dati secondo i principi della Grounded Theory (Charmaz, 1991; Glaser & Strauss, 1967) e la successiva traduzione delle narrazioni in forma grafica. Il fumetto non si limita dunque a illustrare contenuti predefiniti, ma si configura come un vero e proprio spazio di negoziazione del significato dell’esperienza della malattia, in cui i pazienti partecipano attivamente alla scelta delle immagini, dei colori e delle modalità di rappresentazione della loro biografia patologica (Humphrey 2022)
Se da un lato Graphic Anatomy si presenta come un’opportunità innovativa per la comunicazione della salute, dall’altro solleva una serie di questioni etiche e metodologiche di fondamentale importanza. La prima riguarda la necessità di bilanciare la fedeltà narrativa con la sensibilità nei confronti dei soggetti coinvolti: rappresentare graficamente la malattia significa selezionare, enfatizzare o omettere elementi dell’esperienza, un processo che può generare conflitti tra esigenze di sintesi e fedeltà alle storie individuali (Bury, 1982; Kleinman, 1988). Inoltre, l’inclusione dei pazienti nel processo creativo, pur mirando a ridurre l’asimmetria tra ricercatori e partecipanti, pone il rischio di un coinvolgimento emotivo che potrebbe accentuare vissuti di vulnerabilità e di esposizione simbolica (Frank, 1997).
Un altro nodo critico riguarda la traduzione della malattia in linguaggio visivo. Se il fumetto permette di superare la rigidità del discorso medico tradizionale, introducendo elementi di ambiguità e soggettività, al contempo può indurre una semplificazione eccessiva, riducendo la complessità delle esperienze a archetypal illness narratives (Charon, 2006). Per evitare questi rischi, il progetto adotta una prospettiva riflessiva, che prevede momenti di confronto tra il team interdisciplinare e i pazienti, finalizzati a negoziare collettivamente le modalità di rappresentazione.
Sul piano metodologico, Graphic Anatomy apre interrogativi più ampi sulle possibilità e i limiti della comics-based research. Se il fumetto può essere considerato una forma legittima di produzione di conoscenza all’interno delle scienze sociali (Rainford 2021; Della Puppa Moretti 2024), quali criteri epistemologici dovrebbero guidarne l’uso nella ricerca qualitativa? In che modo la combinazione tra dato empirico e narrazione grafica ridefinisce le modalità di costruzione del sapere medico e sociale? Questi interrogativi si inseriscono in un dibattito più ampio sulla necessità di ampliare le metodologie di ricerca in ambito sanitario, superando l’opposizione tra rigore scientifico e forme alternative di comunicazione (Farinella, 2018; Mol, 2008).
Attraverso un’analisi critica di questi aspetti, questo contributo si propone di riflettere sul ruolo del fumetto non solo come strumento di comunicazione della salute, ma anche come dispositivo di produzione e contestazione del sapere, in grado di ridefinire le relazioni tra medicina, società e vissuto individuale della malattia.
Riferimenti bibliografici
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Moretti, V., Ratti, S., Cucchetti, A., Fabbri, C., & Farinella, M. (2025). Pancreas: Comic biography of an organ. Graphic Medicine Review, 5(1). https://doi.org/10.7191/gmr.1020
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Quarto contributo
Comunicare la salute attraverso i Medical Drama: la fiction Doc-nelle tue mani tra encoding e decoding.
Antonia Cava, Università di Messina
Silvia Pezzoli, Università di Firenze
Le rappresentazioni mediatiche delle istituzioni e delle professioni sanitarie svolgono un ruolo significativo nella costruzione dell’immaginario pubblico della salute.
A partire dalle varie trasposizioni di The Archibald Joseph Cronin The Citadel (1937), fino ai più recenti Medical Dramas, il nostro immaginario è pervaso da medici, infermieri, pazienti e reparti ospedalieri, in cui viene raccontata la lotta con il tempo, tra la vita e la morte.
Questi prodotti seriali ci permettono di riflettere, da un lato, sulla rilevanza del loro contributo nella costruzione delle rappresentazioni della vita in ospedale e nelle altre istituzioni sanitarie e, dall’altro, sulle identità professionali e sui comportamenti organizzativi nelle istituzioni sanitarie.
Sulla base di un ricco scenario teorico di studi sulle serie televisive e di studi sulle organizzazioni sanitarie e sulle strategie di comunicazione, il contributo indaga il medical drama italiano di maggior successo delle ultime stagioni televisive: Doc – Nelle tue mani.
La ricerca ricostruirà lo status dell'organizzazione (pubblica o privata), il numero e il tipo di identità professionali presentate, le routine relazionali tra identità professionali e quelle tra professionisti e pazienti, i decisori e l’intero processo decisionale, il rapporto tra realtà ospedaliera e vissuto personale dei professionisti e il livello di efficienza delle strutture, nonché il rapporto con il tempo. In modo particolare, la seconda stagione ricostruisce, proiettandosi in un futuro post-pandemia, il tempo del Covid, inteso come periodo storico e come ritmo, dunque come movimento nel tempo ‘urgente’ e ci permette di poter avere accessi multipli alla lettura del tempo: l’emergenza della fase più severa della pandemia, il futuro post-pandemico immaginato in un momento nel quale la pandemia è ancora in corso (la seconda stagione esce a gennaio 2022 ed è dunque girata nel 2021) e il presente post-pandemico della fase di ricerca.
La prima fase della ricerca è costituita da un’analisi interpretativa della serie, attraverso una scheda analitica suddivisa in quattro principali aree di interesse: ambientazione (temporalità, luogo, spazi pubblici/privati, interni ed esterni), confezione (stile di regia, montaggio, colonna sonora); narrazione (articolazione plot, tempo della narrazione, dialoghi, protagonisti), temi rappresentati.
Le domande di ricerca che guidano questa prima fase sono: in che modo le serie televisive contribuiscono alla rappresentazione dei sistemi sanitari, soprattutto dopo la pandemia? Come queste narrazioni inquadrano il settore sanitario?
La seconda fase dello studio è dedicata all’analisi dell’impatto dell’immaginario veicolato dalla serie sui pubblici di Doc – Nelle tue mani. A tal fine, abbiamo scelto di studiare i commenti degli utenti della più ampia community Facebook della serie. La scelta della community è motivata dalla numerosità dei partecipanti (91.102) e dalle interazioni regolari tra i fan nel periodo considerato.
Crediamo che indagare il ruolo della produzione (encoding) e della ricezione (decoding) rispetto alla rappresentazione delle istituzioni sanitarie possa offrire un contributo interessante allo studio delle dinamiche di costruzione della fiducia e della responsabilità sanitaria in relazione alla dimensione del tempo attraverso una serie di successo come Doc, nelle tue mani. La serie, di cui presto potremmo veder l’adattamento statunitense, trasmesso da Fox da gennaio 2025, offre inoltre l’occasione per future nuove riflessioni stavolta di un prodotto simile ma con protagonismo femminile.
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