Das aufkommende partizipative Web mit seinen nutzergenerierten Inhalten und seiner dezentralen Peer-to-Peer-Kommunikationsarchitektur befeuerte seit Mitte der 2000er Jahre (Techno-)Utopien emanzipativer Mediennutzung (prominent etwa Bauwens, 2005; Benkler, 2006; Bruns, 2008; in Rekonstruktion Dickel & Schrape, 2015). Aus Perspektive der Strategischen Kommunikation von Organisationen stellte die Imagination ermächtigter, aktiver Publika (etwa als „consumer empowerment“, Labrecque et al., 2013) jedoch keine Verheißung, sondern ein aufziehendes Kontrollproblem dar – formuliert sie doch den Anspruch, die für eine Organisation strategisch substantiellen Informationsflüsse zu kontrollieren (sensu Zerfass et al., 2018). Vor diesem Hintergrund untersucht der vorgeschlagene Beitrag, wie die Strategische Kommunikation von Organisationen auf die Imagination ermächtigter, aktiver Publika mit einer Umstellung ihres Kontrollansatzes reagiert, um den eigenen Kontrollanspruch aufrecht erhalten zu können.