A Resina Natural é, em grande medida, uma matéria-prima invisível. Está na origem de soluções para áreas tão distintas como adesivos, revestimentos, vernizes, calçado, ou tintas, mas esse percurso raramente é percecionado pelo consumidor final. E quando uma matéria-prima não é visível, dificilmente o seu valor florestal, industrial, ambiental e territorial é reconhecido. Não basta existir potencial; é preciso criar reconhecimento, porque só se valoriza verdadeiramente aquilo que se conhece.

Este trabalho analisa o papel da comunicação na divulgação e promoção de produtos florestais de base natural, a partir da experiência do Projeto Integrado RN21, que fez da sensibilização do público geral um dos eixos da revitalização da fileira da Resina Natural. Mais do que comunicar resultados técnicos, a estratégia procurou tornar visível a cadeia de valor, mostrando que a Resina Natural liga floresta, indústria, investigação, inovação, território e bioeconomia, aproximando mundos frequentemente afastados: de um lado, produtores, empresas, investigadores e entidades públicas; do outro, consumidores, marcas e mercados que procuram soluções mais sustentáveis, mas nem sempre conhecem a origem ou o potencial destas matérias-primas.

Para o efeito foi concebida uma campanha multimeios que articulou canais de natureza e alcance distintos desde artigos de imprensa aos spots de rádio, dos mupis urbanos aos conteúdos digitais protagonizados por uma figura pública, fazendo a mensagem circular à escala nacional e local, em territórios de tradição resineira, com linguagens ajustadas a cada público. A monitorização das métricas de desempenho de cada meio foi complementada por um estudo de perceção aplicado a uma amostra representativa da população de Portugal Continental (n = 1050).

Os dados mostram que o tema regressou ao espaço público, mais de 17 milhões de oportunidades de contacto em publicidade exterior, acima de um milhão de ouvintes em rádios nacionais e 247 mil pessoas alcançadas no digital, contribuindo para que exista hoje uma base de reconhecimento consistente: metade dos portugueses sabe o que é a Resina Natural e 78% associa a sua extração ao nosso país. Mais expressiva ainda é a resposta de quem contactou com a campanha: 85% reconhece um impacto positivo no seu conhecimento ou perceção, 71% escolheria produtos identificados com uma marca associada à Resina Natural e mais de metade atribui um valor acrescido a produtos resultantes do aproveitamento sustentável da floresta portuguesa.

Estes resultados salientam o papel da comunicação na transformação de uma matéria-prima técnica numa narrativa compreensível, valorizável e mobilizadora, que permite construir contexto, confiança e reconhecimento. A comunicação assume, assim, um papel estrutural, e não meramente acessório, na promoção de produtos de base natural, e os resultados aqui apresentados evidenciam a capacidade diferenciadora da comunicação e indiciam a sua possível aplicação para outros produtos do setor florestal, cuja notoriedade pública não acompanha ainda o seu potencial.