Der Vortrag schließt an die Zukunftsforschung bzgl Digitalisierung an und setzt den Fokus auf das Zusammenspiel von Nachhaltigkeit und Künstlicher Intelligenz (KI). Dabei stellen wir KI-entwickelnde Unternehmen in den Mittelpunkt. Wir präsentieren die Ergebnisse einer qualitativen Inhaltsanalyse, mit der wir Dokumente KI-entwickelnder Technologieunternehmen analysiert haben, um die folgende Forschungsfragen zu beantworten: Welche Relevanz spielt Nachhaltigkeit in den Beschreibungen von KI auf Webseiten KI-entwickelnder Unternehmen? Und welche Zukunftsbilder können aus diesen Vorstellungen von KI für zukünftige Gesellschaften abgeleitet werden? Aus unseren Ergebnissen können wir die Zukunftsvorstellungen der Unternehmen bzgl. der Rolle von KI in der Gesellschaft herausarbeiten: Die Organisationen entwerfen technozentrierte (vermeintliche) Utopien, in denen KI die Lösung für viele gesellschaftliche (Nachhaltigkeits)Probleme bringt. Aus einer kritischen wissenschaftlichen Perspektive ist diese Utopie jedoch eine Dystopie, kann KI selbst als extraktivistische Technologie nie nachhaltig sein und würden KI-entwickelnde Unternehmen in dieser vermeintlichen Utopie die gesellschaftlichen Verantwortlichen sein – jenseits jeglicher demokratischer Strukturen.

Der EU AI Act (Art. 50) verpflichtet zur Kennzeichnung KI-generierter Werbeinhalte, eine Regulierung, die selbst Ausdruck gesellschaftlich ausgehandelter Dystopien über algorithmische Manipulation und Vertrauensverlust ist. Die Studie untersucht, wie Marketer diese Offenlegungspflicht als imaginiertes Zukunftsszenario deuten und kommunikativ bewältigen. Theoretisch stützt sie sich auf das Persuasion Knowledge Model (Friestad & Wright, 1994), das Algorithm Aversion Model (Dietvorst et al., 2015) sowie die Framing-Perspektive (Entman, 1993). Methodisch wurden zehn leitfadengestützte Experteninterviews mit Fachleuten an der Schnittstelle von Marketing, digitaler Kommunikation und KI geführt und mittels qualitativer Inhaltsanalyse nach Mayring (2015) in MAXQDA ausgewertet. Die Ergebnisse zeigen: Marketer begegnen der Pflicht mit strategischem Framing, das menschliche Kontrolle betont („KI-gestützt, redaktionell geprüft"), um dystopisch imaginierte Vertrauensverluste abzuwenden. Die Kennzeichnungspflicht selbst wird dabei ambivalent als Schutzversprechen und als Stigmatisierungsfalle für KI-generierte Kommunikation interpretiert.

Das aufkommende partizipative Web mit seinen nutzergenerierten Inhalten und seiner dezentralen Peer-to-Peer-Kommunikationsarchitektur befeuerte seit Mitte der 2000er Jahre (Techno-)Utopien emanzipativer Mediennutzung (prominent etwa Bauwens, 2005; Benkler, 2006; Bruns, 2008; in Rekonstruktion Dickel & Schrape, 2015). Aus Perspektive der Strategischen Kommunikation von Organisationen stellte die Imagination ermächtigter, aktiver Publika (etwa als „consumer empowerment“, Labrecque et al., 2013) jedoch keine Verheißung, sondern ein aufziehendes Kontrollproblem dar – formuliert sie doch den Anspruch, die für eine Organisation strategisch substantiellen Informationsflüsse zu kontrollieren (sensu Zerfass et al., 2018). Vor diesem Hintergrund untersucht der vorgeschlagene Beitrag, wie die Strategische Kommunikation von Organisationen auf die Imagination ermächtigter, aktiver Publika mit einer Umstellung ihres Kontrollansatzes reagiert, um den eigenen Kontrollanspruch aufrecht erhalten zu können.

Der Beitrag untersucht das Fediverse als gegenwärtige Reaktualisierung früherer Utopien selbstbestimmter, dezentraler Online-Kommunikation. Vor dem Hintergrund wachsender Kritik an großen Plattformkonzernen werden alternative, nichtkommerzielle Netzwerkstrukturen erneut relevant. Historisch knüpft das Fediverse an Visionen aus den 1980er und 1990er Jahren an, etwa zu „Virtual Communities“ und selbstorganisierten Netzwerken. Während frühere Debatten sowohl Chancen für zivilgesellschaftliche Teilhabe als auch Risiken der Kommerzialisierung betonten, zeigen sich ähnliche Spannungsfelder heute erneut. Auf Basis von Literaturanalysen und qualitativen Interviews mit Akteuren des Fediverse analysiert der Beitrag deren Einschätzungen zu Potenzialen, Grenzen und medienpolitischen Rahmenbedingungen. Im Fokus steht insbesondere die Frage, ob das Fediverse eine realistische Alternative zu etablierten Social-Media-Plattformen darstellen kann.